Por: Lindberg Revoredo
Entenda, à luz da ciência do marketing, por que e como a Coca-cola recuperou os percentuais de mercado no nordeste perdidos há alguns anos para as “tubaínas”, sem guerra de preços. Não foi pela diversidade de conteúdo das embalagens, mas pelo seu altíssimo valor percebido.Os “cases” de marketing são preciosos para, deles, extrairmos a verdadeira ciência do marketing. Para que servem os “cases” de marketing? Para que conhecer e estudar os “cases” de marketing, de comercialização? Para se extrair ciência e comprovar a verdadeira ciência do marketing já conhecida. (Não para serem transplantados, porque as necessidades, os desejos, os valores desejados pelos mercados variam quase de rua pra rua).Como o “case” da “coquinha” revela o princípio básico do marketing que explica a maneira infalível que fará você ter sempre mais compradores que o seu concorrente, em qualquer lugar do mundo.O caso da “coquinha” é exemplar para que comprovemos o princípio básico, lapidar, de toda a ciência do marketing, que é o que explica o que faz as pessoas escolherem um produto para comprar e não outro, uma marca e não outra, que é o maior valor que elas percebem em determinado produto relativamente a outros, o maior valor, ou maior soma de itens de valor que eles acham que aquele produto tem em maior grau que seu concorrente. Em simples palavras, o “segredo” que fará você ter mais compradores que teus concorrentes.Há anos as tubaínas impingiam derrotas à Coca-cola nos estados do nordeste do Brasil. Segundo reportagens das revistas especializadas em negócios, até alguns anos atrás (2002, 2001), a Coca-cola sofria derrotas nos estados do nordeste do Brasil, impostas pelas “tubaínas”, os refrigerantes de preços populares, de baixo valor percebido, vendidos em garrafas de 600 ml (a mesma da cerveja), ao preço médio de 0,50 cada. Com esta estratégia de preço baixo, direcionada a este grupo de baixo poder aquisitivo, elas conquistaram 1/3 do mercado nacional de refrigerantes, segundo estas revistas, chegando a 40% no nordeste.Insatisfeita com o baixo desempenho de suas subsidiárias no nordeste, a Coca-cola realizou uma operação de recompra destas empresas, reunindo-as em uma só, a Norsa. E aí, sem redução de preço, sem apelar para a guerra de preços, (pois a “coquinha” com 200 ml, custa 60 centavos, um valor proporcional à Coca-cola em garrafa de 290 ml que custa em média 1 real), a Coca-cola finalmente venceu as tubaínas após sofrer derrotas durante anos, segundo os relatos destas revistas.Entendendo o que fez a coca-cola retomar seus antigos percentuais de mercado – à luz da ciência do marketingO que aconteceu? Como se explica este fenômeno? Não foi o simples aumento das opções de embalagens, no sentido de menor quantidade para atender um público de menor poder aquisitivo, que fez a coca retomar a sua posição na divisão do mercado, como a primeira vista pode parecer. Esta é uma explicação simplista. Para entender este fenômeno, temos que ir direto na verdadeira ciência do marketing. A resposta está na ciência do marketing. Temos que buscar o princípio da ciência do marketing que explica este fenômeno, que é aquele que revela o que motiva, o que “detona” a escolha de compra das pessoas. O porquê de elas escolherem um produto ou outro, uma marca ou outra, que é a percepção de valor, o valor que elas atribuem ao produto, optando sempre por comprar o produto que elas acham de maior valor para elas. As pessoas compram por valor percebido ou constatado, (comprovado). Pela percepção do valor que o produto tem, ou pela constatação, comprovação deste valor. Os consumidores compram pelo valor que eles atribuem ao produto, pelo valor que eles “acham” que o produto tem. E escolhem para comprar, o produto que tem o maior valor, até o limite do dinheiro que têm no bolso. A coca-cola não venceu por “diversidade de embalagens” mas por valor desejadoO que fez a Coca-cola vencer as tubaínas foi o seu alto valor percebido. Foi o alto valor que a maioria das pessoas dão à Coca-cola, ao seu sabor. No que se refere ao produto refrigerantes, é notório e comprovado por pesquisas, que a grande maioria das pessoas prefere o sabor da Coca-cola a qualquer outro.Mas como comprar a Coca-cola disponível no mercado com somente 50 centavos no bolso? Era aí que as tubaínas sempre venciam.Veja porque o “Simba” jamais venceria as tubaínasSegundo os relatos publicados pela imprensa, a Coca tentou vencê-las com um refrigerante popular chamado “Simba”, que tinha o mesmo baixo valor percebido que as tubaínas. Mas como poderia o “Simba” vencer, se basicamente as pessoas compram, escolhem sempre o produto de maior valor, entre dois que possuam o mesmo preço? Como o “Simba” poderia predominar sobre as tubaínas se o valor dele aos olhos dos consumidores era igual ao valor que estes atribuíam às tubaínas? Obviamente as pessoas também consumiam o Simba, mas do mesmo modo que compravam as tubaínas, sem um maior grau de preferência. Como poderia então, o “Simba” ter a maioria dos compradores, se para estes tanto fazia tomar o “Simba” como qualquer tubaína? Se o seu valor percebido era tão baixo quanto o das tubaínas? As reportagens contam que o “Simba” vendia, tomava mercado às tubaínas, mas canibalizava a Coca. O fato de canibalizar, realmente aconteceu, e era de se esperar, mas não seria o maior problema, se a preferência, se o valor percebido das pessoas pelo “Simba”, suplantasse o valor da tubaína. Se assim fosse, mesmo canibalizando, o Simba faria a Coca-cola retomar a dianteira. Mesmo assim, a maioria das vendas seriam capitalizadas pela coca-cola e naturalmente os percentuais de mercado cresceriam, embora que por uma via não tão desejada, o Simba. Finalmente, a guerra foi vencidaDepois de um bom tempo perdendo para as tubaínas, eles finalmente encontraram a solução vencedora, através da “coquinha”, a coca-cola de 200ml, e sem guerra de preços. Porém, se no início, tão logo as tubaínas começassem a incomodar, eles tivessem feito uma pesquisa simples, com apenas uma pergunta direta, teriam descoberto a solução: bastaria perguntar às pessoas, se elas prefeririam pagar com os 50 centavos que tinham no bolso, uma Coca-cola de 200 ml ou uma tubaína de 600 ml. Uma pesquisa simples resolveria o problema logo no início. Neste caso específico, a resposta viria pronta e imediata, porque o valor percebido (que como vimos, é o critério que todas as pessoas na face da terra usam para definir a sua preferência de compra de qualquer produto) da Coca-cola, de seu sabor, é tão alto, que as pessoas, sem piscar, preferem pagar por uma Coca-cola de 200 ml, o mesmo preço de uma tubaína de 600, como ficou comprovado na prática.Portanto, neste caso, não se trata de diversidade de embalagens, mais de maior valor percebido do consumidor. Não foram as embalagens que venceram, mas o alto valor percebido que a coca-cola tem. (Uma prova disso, é que se fizessem o “Simba”, com o seu baixo valor, com uma embalagem menor e a coisa teria sido bem pior). Todo o sucesso está em conhecer a escala de valor desejado do consumidor para o produtoO que fez vencer, foi o desejo de um segmento de baixo poder aquistivo de ter uma coca-cola pelo valor que eles tinham no bolso, mesmo que fosse uma quantidade menor do produto.O problema é que não existia no mercado uma coca-cola para quem só tinha 50 centavos no bolso para pagar. Porque se existisse, eles pagariam. Mesmo que fosse com um terço da quantidade da tubaína, como ficou claro.Uma pesquisa simples, e eles revelariam o sonho que tinham dentro de si: “Pelo amor de Deus, uma coca-cola que só custe 50 centavos, pois este é o único dinheiro que tenho no bolso, mesmo que seja uma pequena quantidade”.Não se trata de embalagens de menor conteúdo, mas de conhecer os itens da escala de valor desejado do consumidor para cada produto que ele tem guardada dentro de si mesmo.O estudo da escala de valor revela outro segmento que deseja a coca-cola de 200 ml, mas não precisa de preço baixo. Até agora vimos que a embalagem menor era um valor desejado por se adequar ao dinheiro que o segmento de baixo poder aquisitivo tinha no bolso. (Valor desejado, em termos, somente pela condição imperativa do pouco dinheiro, não por que eles desejassem beber menos coca-cola).Agora mostraremos um segmento que não precisa de preço baixo, mas pode estar desejando a embalagem de 200 ml: as pessoas preocupadas com o peso e para as quais a Coca-cola também tem um alto valor. Tomando o exemplo deste novo segmento, veremos agora, mais uma vez, que o valor desejado do comprador é o que determina o tamanho da embalagem e tudo o mais em qualquer produto. Este segmento deseja a embalagem de 200 ml, mas por um motivo diferente do grupo de menor poder aquisitivo. Tomam a Coca-cola diet, mas querem ter o prazer de sentir pelo menos um pouco do “gostinho” de tomar uma coca tradicional com açúcar, e acham desperdício comprar a de 290 ml, para tomar somente a metade.Com este último exemplo, provamos mais uma vez que não foi por simples “diversificação de embalagens” ou simples redução de conteúdo na embalagem, que a Coca-cola venceu a concorrência. Mas porque este era um valor desejado pelas pessoas de baixo poder aquisitivo, pelo alto valor que eles percebem no refrigerante Coca-cola.Para o segmento de baixo poder aquisitivo, a quantidade de 200 ml é um valor desejado pela imposição da circunstância do pouco dinheiro. Os 200 ml são a quantidade máxima possível de coca-cola que podem pagar; na verdade gostariam de tomar muito mais. E para o grupo de alto poder aquisitivo também é a quantidade máxima possível, porém, por outros motivos (questões estéticas e/ou de saúde).E mostramos que há uma parte do segmento de maior poder aquisitivo, em que a coca-cola de 200 ml é um item de sua escala de valor desejado também pela alta percepção de valor que eles têm do produto Coca-cola.Não se trata de lançar tamanhos de embalagens a esmo.Tudo isso descobrimos analisando os desejos do consumidor, os itens de sua escala de valor desejado para o produto refrigerantes. E não lançando tamanhos de embalagens a esmo. O tamanho das embalagens está condicionado ao grau de valor percebido do produto, qualquer que seja ele (aqui, refrigerantes)., seja ela de menor ou maior quantidade. Na Coca-cola, com o seu altíssimo valor percebido, a quantidade da embalagem pode ser pequena, pelo preço da tubaína de 600 ml. Na “tubaína”, a quantidade da embalagem tem de ser grande (600 ml), para que ela possa ter a metade preço da coca de 290 ml, por causa de seu baixíssimo valor percebido.O mercado não foi retomado por diversidade de tamanhos de embalagens, mas por causa do valor percebido deste consumidor para o produto Coca-cola. Só o meu comprador tem o modelo de como se faz o produto que vende maisPortanto, como poderíamos saber que existe outro segmento com características diametralmente opostas, para o qual também a quantidade de 200ml da coca-cola é um valor desejado (por várias outras motivações), se pela lógica aparente a quantidade de 200ml somente serve para quem tem pouco dinheiro no bolso? Senão pesquisando, monitorando e aprendendo a conhecer a escala de valor desejado de todos os segmentos para o meu produto? Somente o meu comprador pode me dizer como fazer o meu produto da melhor forma. E esta forma é aquela que mais agrada a ele. Por isso, é a ele que tenho de consultar em tudo, sobre o meu produto, 24 horas por dia. O problema crucial no qual as empresas devem se concentrar todo o tempo para terem sucesso na competição de mercado é em como descobrir e “extrair” do consumidor este modelo ideal do produto que está descrito (com detalhes) em sua escala de valor desejado para qualquer produto, guardada dentro dele mesmo. Somente profissionais de marketing que possuam a ciência e o “dom” sabem como entender todo o desejo do consumidor.Para isso, são necessários profissionais de marketing com a técnica (conhecimento profundo da ciência do marketing) e talento, que eu chamo “dom” (e isto é o que faz a diferença entre os profissionais de todas as áreas), para captar esta escala de valor do consumidor, quardada a sete chaves dentro dele. Não é um trabalho para amadores.Portanto, se você não sabe fazer, ou não tem quem faça por você, alguém que tenha conhecimento e “dom” para captar, entender, para atender mais rapidamente que seu concorrente o maior número de itens de valor desejado do consumidor, sua empresa está em sérios apuros.Em um próximo artigo falaremos sobre o que chamo de “escala de itens de valor desejado do consumidor para todos os produtos”, e refletiremos sobre algumas maneiras de captar este verdadeiro “tesouro”, que ele mesmo não consegue racionalizar, verbalizar, todo o seu conteúdo, quando perguntado.
Fonte: http://dicasdemarketing.wordpress.com
Postado por Fábio T. Bento
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